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    Big Four, la evolución del nombre a la marca

    Las grandes firmas de despachos profesionales se han dado cuenta que tenían simplemente un nombre pero no un lenguaje de marca asociado a un conjunto de valores, a las expectativas de sus clientes y del mercado.

    A continuación hacemos un análisis creativo de la evolución de las Big Four, es decir, de las cuatro grandes firmas más importantes del mundo en el sector de la consultoría y auditoría.

    Ernst & Young (EY)

    Consistencia y facilidad de uso a nivel internacional. Así justificaba la firma el giro radical que afrontó en su identidad gráfica. La sustitución de los nombres propios por el acrónimo “EY” y la inserción de un símbolo que no deja indiferente, componen sus nuevos elementos de identidad. La audacia de la propuesta de EY reside no sólo en su capacidad de reinvención más allá de los estándares o prejuicios asociados a este tipo de firmas. El símbolo, la nueva denominación y el nuevo discurso de la marca, verbalizado en un eslogan poderoso, quedan  perfectamente definidos en unos cuantos elementos que impulsan a la empresa a un nuevo horizonte. La rampa amarilla es la forma que adquiere el progreso, es el diagrama del éxito. Un éxito coloreado de amarillo energía, de pureza, emoción y vida.ernst y young web

    Price Waterhouse Coopers (PWC)

    El caso de la firma PWC es similar al anterior, con una propuesta aún más ambiciosa. “Más allá de nuestras capacidades y experiencia, queremos que PwC sea conocida por la construcción de buenas relaciones con los clientes que ayudan a crear el valor que están buscando”. Así argumentaba Dennis Nally, presidente de PwC International, la importante ruptura gráfica que afrontaba la marca centenaria. Al margen del atrevimiento –plenamente justificado- de sustituir los nombre propios por el acrónimo PWC, la nueva imagen gráfica de la marca resulta sorprendentemente fresca y ágil.

    La identidad se compone de la denominación en minúscula, construida con una tipografía de corte clásico para no romper con el pasado y el símbolo- un juego de transparencias que configuran un icono de crecimiento, de creación, de generación. Es algo que crece y que resulta de la suma de diferentes capas o facetas. Lo auténticamente relevante de este símbolo es la superposición de capas, capas que se complementan, se funden y generan sinergias, es lo que PWC puede ofrecer a sus clientes.  Un gran logotipo es aquel capaz de contar un relato, la simple visión del símbolo nos dice que algo está a punto de suceder y ese algo no es un producto estático o estandarizado, lo bueno está por venir…pwc web

    Deloitte.

    Es la segunda firma privada de servicios profesionales del mundo, por volumen de facturación. En el caso de Deloitte (punto final) la renovación de la identidad ha sido más una maniobra de concreción que un rediseño al uso. La relevancia de este cambio, importante si tenemos en cuenta el nombre original de la firma (Deloitte Touche Tohmatsu Limited), reside en un cambio de paradigma en torno a las firmas de despachos profesionales. Si tradicionalmente este tipo de empresas han tratado de comunicar de la forma más explícita posible los valores de experiencia, seriedad, firmeza y solidez a través del uso de nombres propios (de los fundadores), de un tiempo a esta parte, estas mismas firmas se dieron cuenta que mucho más importante y más fácil de conseguir esto sería a través de la creación de una marca. Deloitte (punto y final) es una marca, no es un bufete, ni una cooperativa, ni una sociedad limitada. Las posibilidades que presta una marca son infinitas, las que presta un nombre son perecederas. ¿Te imaginas que Apple se llamara “Steve Jobs”?.

    En cuanto a los aspectos puramente estilísticos, destacamos la presencia de un azul más suave que el anterior y el verde que tan solo ocupa el punto final. El uso de este signo no es gratuito, inconscientemente cuando una frase o expresión está limitada por un punto, tendemos a elevar su trascendencia. El mensaje que se oculta a nivel abstracto es que más allá de Deloitte no hay nada, no hay discusión (Deloitte y punto). Si aún crees que el punto es gratuito, mira este >>vídeo

    deloitte web

    KPMG

    El nombre de la empresa es el acrónimo formado a partir de las iniciales de los fundadores: Piet Klynveld (Holanda), Sir William Barclay Peat (Escocia), James Marwic (EE.UU) y Reinhard Goerdeler (Alemania). De las BIG FOUR, es la firma que antes tomó la iniciativa de simplificar su denominación y construir una marca. Esta decisión se tomó en 1987. Quizá motivada por la enorme complejidad que suponía la incorporación de los apellidos de sus fundadores, lo cierto es que la firma es conocida mundialmente como KPMG y hoy es una de las marcas más renombradas del mundo.

    A nivel gráfico no puede hablarse de innovación o ruptura estilística y al contrario de los anteriores casos parece que la firma no está preocupada por el aspecto gráfico de su imagen. El logo de KPMG es una construcción clásica de diseño gráfico. En un estilo más propio de los años 80, KPMG se conforma con recordar la existencia de cuatro asientos (4 socios) que de forma monolítica, ordenada y alineada se sitúan a la espalda del propio nombre como vigías de la trayectoria y las decisiones de la empresa. El uso del azul en este caso también está motivada por esa creencia arraigada de que es un color asociado al mundo de los servicios. Una creencia de la que muchos empiezan a dudar.

    kpmg

    La mayoría de estos grandes despachos profesionales que crean tendencia en el mercado han apostado fuerte por un cambio en su identidad visual de marca,

    ¿a qué espera tu negocio para evolucionar de nombre a marca?

     

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    Salvador Garcia

    Consultor_negocio, especializado en marketing de renombre.

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